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Identidad verbal: cómo construir la voz de tu marca.

¿Sabías que las marcas tienen voz propia? Si, aunque te parezca mentira la tienen. Y tu negocio, por raro que te suene, también.

Pero vamos a empezar por el principio.

Todo negocio comunica. Cuando hablas con un potencial cliente por teléfono, cuando escribes un mail, contestas un WhatsApp o publicas en tus redes sociales estas comunicando.

Esto quiere decir que estás proyectando una imagen en los usuarios, tienen una percepción de tu negocio según la experiencia que hayan tenido.

Imagino que quieres que esa imagen sea positiva o mejor dicho, la que tú quieres que tengan, acorde a lo que es tu negocio, a tus valores.

Para conseguir construir esa imagen de forma adecuada tienes que trabajar tu branding, tu marca. Si no sabes por dónde empezar o cómo hacerlo, no te preocupes, puedes encontrar todas las claves en este artículo sobre branding, en él te cuento los 3 pasos que debes dar para empezar.

Pero entonces, ¿qué papel juega la identidad verbal dentro de la gestión de la marca de un negocio?

Pues teniendo en cuenta que necesitas palabras en todas y cada una de las acciones de marketing y comunicación, la identidad verbal ocupa un lugar fundamental.

Utilizar las palabras adecuadas te ayudará a expresar aquello que quieres, mostrar tus valores y vender tus productos o servicios.

Identidad verbal, qué es.

La identidad verbal es la forma en la que se expresa una marca. Recoge todos los elementos escritos y verbales que la definen, caracterizan y representan.

Junto con la identidad visual son la manera en la que un negocio se presenta al mundo.

La identidad visual es más conocida gracias al gran trabajo que han realizado los diseñadores. A casi nadie se le ocurre no invertir en tener una identidad visual corporativa definida. De hecho, una de las primeras acciones de cualquier emprendedora es hacerse un logotipo.

Sin embargo, la identidad verbal es la gran desconocida dentro del mundo de las pequeñas empresas. Pero no por eso es menos importante, al contrario.

Respóndeme a esta pregunta: ¿qué elemento está siempre presente en todas tus acciones de comunicación o marketing?

¡Exacto! Las palabras.

identidad verbal

Así que, tener un manual de identidad verbal que nos sirva de guía para gestionar las palabras que utilizamos como marca, es imprescindible.

Pero, ¿qué debe incluir ese manual de identidad verbal? Te lo cuento:

Elementos de la identidad verbal

La identidad verbal está formada por:

1. Naming

El naming es el nombre de nuestra marca. Su denominación. Y es vital porque es la representación que más se va a usar para referirse a nuestro negocio. Es lo más concreto de nuestra marca, así que debemos tener un nombre que refleje y recoja aquellos elementos de nuestra identidad más importantes.

Pero al hablar de naming no solo hablamos del nombre de la marca, también podemos hacerlo extensible a los nombres de nuestros productos o de nuestros servicios. Es una oportunidad única para destacar y conseguir un elemento más de diferenciación.

¿En qué basarnos para elegir el naming? Te comparto las tipologías más usadas:

  • Personal: suelen utilizarse para marcas personales y profesionales. P. ej.: Coco Chanel.
  • Descriptivo: describe el servicio o producto. P. ej.: Gas Natural, American Airlines.
  • Geográfico: utiliza el lugar de origen de la empresa. P. ej.: Banco Santander.
  • Acrónimos: iniciales de la marca. Cada vez se utiliza menos. P. ej.: HP (Hewlett Packard).
  • Sugerente: destaca el beneficio. P. ej.: Iberia Express.
  • Neologismos: palabra inventada. P. ej.: Yoigo.

Debes utilizar aquella tipología que aporte valor a tu marca y sea relevante. Por ejemplo, si el lugar geográfico no aporta nada no lo uses, pero si el lugar suma como en el caso de asociar tecnología con el origen alemán, entonces adelante.

Consejos para definir tu naming:

1. Fácil de recordar y pronunciar

2. Creativo, no nos quedemos con el primero que se nos ocurra.

3. Uso internacional. Cuidado con las connotaciones negativas en otros idioma. Todos recordamos el episodio del Mitsubishi Pajero ¿verdad? Pues eso.

4. Registro. Revisa previamente si puedes registrar la marca y que no haya ya un negocio registrado con ese naming.

5. Dominio y perfiles. También es interesante, antes de dar por válido un naming, que revises que está disponible el dominio para tu web y los perfiles en redes sociales, te evitarás sustos posteriores y tener que incluir elementos en tu dominio o redes que no facilitan que sea recordado o encontrado.

Para evitar episodios desagradables con un nombre inapropiado te recomiendo la web Masters of Namings en la que podrás inspirarte con nombres de marcas y experiencias.

se creativo

Como última recomendación para tu naming te aconsejo que utilices el storytelling para contar la historia que hay detrás de él, cómo surgió, por qué es ese nombre y no otro. Una historia asociada a tu nombre de marca genera conexiones emocionales con los usuarios y ayuda a hacerla memorable.

¿Sabías que el naming Nike está inspirado en Niké, la diosa griega de la vitoria? ¿Y que Lego es una abreviatura de la expresión ‘leg godt’, que significan ‘juega bien’?

Como ves, la historia detrás del naming aporta valor porque nacen de la identidad y es entonces cuando cobra sentido ¿verdad?

2. Tagline

El tagline es la síntesis de tu propuesta de valor. Una frase corta que resumen qué te hace diferente.

Encontrar un tagline para tu marca te dará un poder extraordinario. Imagina resumir tu esencia, aquello que te diferencia, en tan solo 3-4 palabras.

Si no lo tienes, no te preocupes, dar con un tagline adecuado es complicado y un proceso de maduración como marca importante. Eso si, te animo a que lo trabajes junto a un profesional para lograrlo.

El tagline es permanente, no cambia, debe ir junto a tu naming y logotipo para complementarlo. Y una vez lo encuentras debe ser onmipresente. Explótalo en tu web, en tus redes sociales y en todas la comunicaciones de tu marca para que sea reconocible.

Estos ejemplos definen muy bien un tagline perfecto:

  • Just do it (Nike). ¿Quién no lo conoce? Tiene más de 30 años y sigue vigente. En él se resumen los valores de la marca, lo que hacen, su filosofía, todo. Y es que, Nike no vende zapatillas o material deportivo, vende un modo de vida, la idea de que si tienes un cuerpo eres un deportista y todos podemos conseguir lo que nos propongamos, así que, sencillamente, hazlo.
  • Papelterapia (Charuca). La marca de papelería Charuca ha revolucionado la forma de comunicar del sector con su papelterapia. Con este tagline reflejan su forma de entender el material de oficina y cómo nos alegra la vida comprar una libreta bonita o un boli que nos haga sentir bien con lo que hacemos. Toda una declaración de intenciones que va más allá de vender agendas.

3. Claims

Los claims son frases cortas que sintetizan nuestra propuesta de valor, pero en una campaña determinada. A diferencia del tagline que es atemporal y va asociado a la identidad de marca, el claim se crea asociado a un producto o servicio concreto y destaca los valores y beneficios de ese producto.

Por tanto, tienen una duración determinada y puntual, el momento de lanzamiento de ese producto o servicio por lo que ha de llamar la atención y ser original para hacer el mayor ruido posible.

Algunos taglines nacieron siendo claims pero, al reflejar de forma adecuado la identidad de la marca, acabaron asociados a esta de forma permanente.

Siguiendo el ejemplo anterior de Nike, su tagline de marca es «Just do it» pero su claim, por ejemplo, para el Mundial De fútbol de 2010 fue «Write the future».

4. Voz

La voz define la personalidad de la marca, refleja la identidad y por tanto, no cambia con el tiempo. Al definirla lo hacemos como una persona, con un adjetivo.

Por ejemplo, Starbucks define su voz como funcional y expresiva. Con ello reflejan que quieren ser útiles para los usuarios y destacar la esencia de su producto, el café.

5. Tono

Una vez definida la voz de marca, se concreta en el tono, la forma en la que se expresa la marca dependiendo de la situación. Mientras que la voz en inmutable, el tono se adapta al entorno o estado comunicativo de la audiencia.

Siguiendo el ejemplo de Starbucks, utilizan un tono útil y claro cuando la función es ayudar al usuario; mientras que utilizan un tono fresco, relevante e interesante para contar historias que conecten el usuario con la marca.

6. Universo verbal

El universo verbal de una marca es el conjunto de palabras que la identifican. Palabras que son propias y genuinas y que al escucharlas, el público sabe qué marca está hablando.

El universo verbal de una marca es un elemento diferenciador muy potente, pero además genera confianza y sentimiento de pertenencia, ya que los usuario acaban utilizando esas palabras y adoptándolas como propias.

Por ejemplo:

  • Para Charuca sus seguidoras y usuarias son «Jefazas» o «Jefas de su vida» lo que refleja el papel de empoderamiento hacia la mujer que trabaja esta marca de papelería.
  • El Club de Malas Madres habla de «Buen padre», «Malamadrear», «Tierra Santa»,… reflejando su particular forma de ver la maternidad.

El universo verbal es una oportunidad más de reflejar la identidad de marca, ya que las palabras escogidas ayudan a construir un imaginario en la mente del consumidor acorde al posicionamiento que queremos proyectar.

De igual manera que hay palabras genuinas, las marcas también tienen palabras prohibidas, aquellas que los empleados no deben utilizar para no ir en contra de ese imaginario:

  • Apple: desafortunadamente (deben utilizar alternativas que reflejen confianza).
  • Disney: ingenieros (utilizan imagineers generando una relación con la magia que generan gracias a su trabajo).

Como ves, todos estos elementos componen la identidad verbal de la marca, son los encargados de reflejar la identidad de nuestra marca y crear una imagen adecuada en la mente del consumidor.

Pero además nos guían para desarrollar todos y cada uno de los textos de nuestro negocio.

¿Qué debemos hacer una vez que tenemos definida nuestra identidad verbal?

Es imprescindible que la conozcan todos los miembros del equipo. Si somos una marca pequeña unipersonal nos será útil cuando decidamos ampliar equipo o contratemos a un profesional externo, como por ejemplo a un community manager.

Gracias a la identidad verbal, los textos de nuestra marca respiran coherencia y nos hacen transmitir de forma adecuada nuestra identidad de marca.

Ventajas y beneficios de tener una identidad verbal definida

Tener una identidad verbal definida te ayuda a:

  • Transmitir tu identidad de marca y valores.
  • Complementar a la identidad visual dando más consistencia y concreción a la marca.
  • Dotar de coherencia a la comunicación.
  • Diferenciarte en el mercado.

Recuerda:

No importa el producto o servicio que vendas, aunque sea el mejor del mundo, si no eres capaz de transmitir su ventaja competitiva con las palabras adecuadas. Si tu cliente no percibe el valor no lo comprará.

Por eso, tener una identidad verbal que sea capaz de diferenciarte y transmitir todo el valor que ofrece tu negocio te ayuda a vender más.

¿Te parece suficiente motivación para empezar a trabajar tu identidad verbal?

Te leo en comentarios.

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